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Market Signal · N° 2
ASE / SG · 06 mars 2026

Market Signal · Marques locales

Les marques locales détiennent désormais plus de la moitié de la valeur PGC en Asie du Sud-Est.

Pour les dirigeants PGC des multinationales qui ciblent l'Indonésie, le Vietnam, la Thaïlande, la Malaisie ou les Philippines — le mode opératoire qui fonctionnait en 2015 ne fonctionnera pas en 2026.

Dominique Silvarelli Fondateur & Directeur Général, Progcess Partners

№2

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Le fait

Le fait · 4 nov. 2025 (publication)

Bain & NielsenIQ : marché de consommation à 5 000 Md USD en ASE d'ici 2035, les marques locales en tête.

Bain & Company et NielsenIQ ont publié leur rapport conjoint Southeast Asia: What's Happening with Consumers. Conclusion phare : les fabricants locaux et régionaux contrôlent désormais plus de 50% de la valeur du marché PGC dans la région.

L'Indonésie, la Thaïlande, le Vietnam sont les plus avancés. L'urbanisation au Vietnam et en Thaïlande devrait ajouter 7 points de pourcentage chacun sur la prochaine décennie.

La consommation privée est en route vers 5 000 Md USD d'ici 2035 — dépassant l'Amérique du Nord. Les multinationales perdent des parts, pas le marché.

50^%

Part marques locales
en valeur PGC ASE

$5T

Consommation privée
en ASE d'ici 2035

20^%

Part TikTok Shop
du e-commerce ASE

Part PGC locales vs multinationales, ASE

% indicatif, 2015 → 2025, moy. 6 pays

Marques locales et régionales Multinationales

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Pourquoi c'est décisif

« Les locaux exécutent mieux, localisent mieux, distribuent mieux. Ils ne sont pas moins chers — ils sont plus proches. » — d'un JBP à Jakarta, 2025

Pourquoi c'est décisif · Trois bascules structurelles

Si vous avez piloté une route distributeur en ville Tier-2, vous savez ce qu'ils font mieux.

Vitesse de localisation. Les acteurs locaux lancent des extensions de catégorie en 12 semaines. La SOP multinationale est de 9 mois. Le temps que vous lanciez, ils ont itéré deux fois.

Innovation

Densité de distribution. Ils ont bâti leurs routes en commerce traditionnel quand le commerce moderne pesait 30%. Ils possèdent la relation petit-commerce que vous sous-traitez à un distributeur.

Canal

L'accessibilité-prix est de la conception, pas de la promo. Les SKU locaux sont conçus pour le prix. Les vôtres y sont compressés. L'écart de coût-pour-servir se cumule chaque trimestre.

Prix

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Votre position

Votre exposition · Matrice 2×2

Les portefeuilles multinationaux font face à deux menaces — elles sont différentes.

L'une est structurelle (copies locales bas prix). L'autre est plus dangereuse (marques locales premium qui grimpent votre échelle de prix). Cartographiez votre portefeuille sur les deux axes.

← BAS PRIME PRIX VS ÉQUIVALENT LOCAL HAUT →

C1 · Premium protégé

Premium & non-copié

Soins premium, cafés de marque, imports niche. Fidélité intacte, défendre la part par le marketing, pas par le prix.

C2 · Montée premium ⚠

Premium attaqué

Les marques locales premium égalent désormais la qualité à 70-80% de votre prix. La perte de marge absolue est maximale ici. La narration de la rareté compte plus que jamais.

C3 · Cœur de marché

Masse & bon marché

Déjà en guerre des prix. Marge de manœuvre limitée. Décidez : combattre ou récolter.

C4 · Compression volume

Masse & substitué

Marques locales commodity à -30 à -40%. Marge invisible. La question est : se retirer ou restructurer.

FAIBLE ← QUALITÉ ÉQUIVALENTE MARQUES LOCALES → FORTE

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Le mode opératoire

Le mode opératoire · Trois leviers à activer ce trimestre

Cessez de mener la guerre que vous avez déjà perdue.

Vous ne battrez pas Indomie en distribution en Indonésie ni Vinamilk au Vietnam. Les leviers qui fonctionnent les contournent, ne les affrontent pas.

Construisez un étage premium régional. Déplacez 20% de votre A&P vers un niveau 2 crans au-dessus des équivalents locaux. SKU spécialité, fusion ethnique, ou positionnement importé. La marge par caisse compense la part de volume perdue.

T2 ’26

Acquérez, ne construisez pas. Les marques locales que vous ne pouvez pas battre — celles entre 50 et 100 M USD avec une distribution faible — sont les bonnes cibles. Petits bolt-on. Trois deals sur cinq trimestres valent mieux qu'un pari transformatif.

6-9 mois

Ré-architecturez la distribution. Le commerce traditionnel sous-traité est désormais votre douve la plus faible. Construisez (ou achetez) une couverture directe en commerce traditionnel sur vos deux premiers marchés ASE. Coût élevé, retour qui se cumule sur une décennie.

12-18 mois

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06 / 07
30 · 60 · 90

30 / 60 / 90 · Du diagnostic à l'action

Une séquence pragmatique — pour le prochain cycle de planification.

La plupart des multinationales répondent à la perte de part face aux marques locales par un réflexe de baisse de prix. Cela accélère le mauvais résultat. La séquence compte.

— 30 JOURS

Diagnostiquer

›Re-fixer la part par étage, pas par marque
›Quantifier la marge par caisse dans chaque quadrant
›Identifier des cibles d'acquisition (50-100 M USD)

— 60 JOURS

Ré-allouer

›Déplacer 20% de l'A&P vers l'étage premium
›Suspendre la défense de prix non ciblée
›Stress-tester l'économie du commerce traditionnel

— 90 JOURS

Exécuter

›Lancer 2-3 SKU étage premium
›Ouvrir des discussions M&A avec 3 cibles
›Piloter le GT direct sur le marché principal

« On ne peut pas être moins cher qu'un local. On peut le sur-positionner. »

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Le mot de la fin

L'essentiel

La perte de part face aux locaux n'est pas un problème de distribution. C'est un problème de portefeuille.

Les CEO qui gagneront cette décennie en ASE ne baissent pas les prix pour défendre le volume. Ils montent l'échelle, accélèrent la localisation, et rachètent discrètement les locaux qu'ils ne peuvent battre.

Si vous bâtissez votre stratégie ASE 2026 — Indonésie, Vietnam ou Philippines en particulier — contactez-moi. Je conduis des missions courtes (4–8 semaines) et des mandats COO en intérim plus longs depuis les EAU et Singapour.

Dominique Silvarelli

Fondateur & Directeur Général, Progcess Partners · EAU & Singapour
dsilvarelli@progcessconsulting.com
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Les marques locales détiennent désormais plus de la moitié de la valeur PGC en Asie du Sud-Est.

Le dernier rapport Bain & NielsenIQ l'officialise : plus de 50% de part de marché pour les fabricants locaux et régionaux à travers les SEA-6, et une consommation en route vers 5 000 Md USD d'ici 2035 — dépassant l'Amérique du Nord.

Qui a piloté une route en ville Tier-2 en Indonésie ou au Vietnam le savait déjà. Les locaux exécutent mieux, localisent mieux, distribuent mieux. Ils ne sont pas moins chers — ils sont plus proches.

Pour les multinationales la tentation est de baisser les prix et défendre le volume. C'est le mauvais réflexe. Trois leviers qui fonctionnent : monter 20% de l'A&P sur l'échelle prix, acquérir les locaux à 50-100 M USD imbattables, et ré-architecturer le commerce traditionnel comme une douve — pas une ligne de coûts.

Si vous bâtissez votre stratégie ASE 2026, contactez-moi.